Слив бюджета в Яндекс Директе: пять проверок без специалиста

В кабинете Директа лежит история ваших кампаний за годы. Поэтому сначала проверьте, кто им распоряжается.

На полях · 01: Доступ на чтение дают за пару минут. Если его не дают неделю, запишите это первой находкой.

Где смотреть. «Инструменты» → «Ваши представители» ^{(источник 3)}. Здесь видно, у кого есть доступ и какой. Ниже — блок «Удалённые представители»: кого уже отключили.

Доступ бывает двух типов ^{(источник 3)}. Управляющий даёт администрирование, редактирование или чтение. Представительский — полный или только чтение.

Что сделать. Сверьте список с теми, кто сейчас работает с вашей рекламой. Бывший сотрудник с полным доступом по-прежнему может менять кампании. Прошлое агентство тоже, если доступ у него остался.

Добавлять представителей может владелец основного аккаунта, управляющий с правом «Администрирование» или главный представитель ^{(источник 3)}. Проверьте, есть ли среди них вы. Если нет, спросите подрядчика, на чей логин заведён кабинет. Заодно спросите, что станет с кампаниями, если вы расстанетесь. Ответ попросите письменно.

В отчёте подрядчика стоит строка «оптимизировали кампании». Сами правки лежат в истории изменений.

На полях · 02: Отметьте дни, когда меняли стратегию. С них и начинайте разговор с подрядчиком.

Где смотреть. В списке кампаний нажмите значок настроек → «История изменений». По всем кампаниям сразу: «Инструменты» → «История изменений» → «Подробнее» ^{(источник 1)}.

По умолчанию история показывает последние 30 дней ^{(источник 2)}. Поставьте период больше: данные доступны с 9 апреля 2018 года ^{(источник 1)}.

В историю попадают действия, которые влияют на показы ^{(источник 1)}. Это запуск и остановка кампаний и объявлений. Это правки расписания, географии, стратегии, корректировок ставок и настроек в сетях. Неважно, где их сделали: в интерфейсе, в файле XLS, в Директ Коммандере или через API.

Если в кабинете работают несколько логинов, история показывает, кто внёс изменение ^{(источник 2)}. Так видно, кто остановил кампанию или сменил стратегию.

Что сделать. Положите рядом два ряда: правки по датам и цену заявки по месяцам. Посмотрите, что меняли перед месяцем, когда заявки подорожали.

Месяц без единой правки при растущей цене заявки — вопрос к подрядчику. Десятки мелких правок без объяснения — тоже вопрос. Богдан Ефремов на vc.ru называет хаотичные правки «имитацией оптимизации»: они сбивают обучение стратегий ^{(источник 7)}.

Одна оговорка. Автоматические остановки из-за недельного бюджета или нехватки денег в историю не попадают ^{(источник 1)}. Кампания стояла, а в истории пусто? Проверьте баланс и недельный бюджет.

Директ называет конверсией достижение цели Метрики. Цель выбирает тот, кто настраивал кампанию.

На полях · 03: CRM нет? Посчитайте заявки по почте и звонкам за тот же месяц. Этого хватит для сверки.

Цель бывает заявкой. А бывает «открыли форму» или «провели на сайте две минуты». Такие цели называют микроцелями. Если цель не выбрать, столбец «Конверсии» в Директе сложит их вместе с заявками.

Где смотреть. Возьмите три числа за один и тот же месяц:

• Директ — конверсии в статистике кампаний;
• Метрика — отчёт «Директ, сводка», цель заявки ^{(источник 6)};
• CRM — заявки с меткой utm_source=yandex.

Вот как это выглядело в кабинете онлайн-школы за полгода ^{(источник 9)}.

Конверсий в Директе почти в 11 раз больше, чем заявок в Метрике ^{(источник 9)}. Метрика и CRM тоже разошлись: 58 против 145. Пока цель не сверена с CRM, ни одному из трёх чисел верить нельзя.

Похожий случай описал Богдан Ефремов ^{(источник 7)}. Оконной компании из Москвы подрядчик показывал около 400 конверсий. При сверке с данными клиента обращений оказалось 86. До замера дошли 34. Кампании учитывали и микроцели, например клик по телефону.

Что сделать. Откройте настройки стратегии каждой кампании и посмотрите, какая цель там выбрана. Директ оптимизирует кампанию на ту цель, которую ему указали ^{(источник 7)}. Если цель — открытие формы, он будет искать тех, кто открывает форму.

Расхождение не всегда значит обман. Часто цель выбрали при запуске и потом не проверили. Спросить о ней всё равно нужно.

Подробно этот шаг мы разобрали в статье «Аудит Яндекс Директа за час».

Где смотреть. Отчёт «Поисковые запросы» хранит последние 180 дней ^{(источник 4)}. В нём видны запросы, по которым показывалась реклама, с кликами, расходом и конверсиями.

Что сделать. Найдите запросы, с которыми покупатель не придёт: «бесплатно», «скачать», «вакансия», чужой город. Затем откройте минус-фразы кампаний. В кабинете онлайн-школы их не было вовсе ^{(источник 9)}.

Отдельно посмотрите автотаргетинг: запросы для него Директ подбирает сам. В Мастере отчётов есть группировки «Тип условия показа» и «Категория запроса» ^{(источник 5)}. Категории — целевые, узкие, широкие, альтернативные и сопутствующие. Ненужные можно отключить. Изменения автотаргетинга начинают работать в течение суток ^{(источник 5)}.

После проверок у вас на руках факты, теперь нужен разговор. На эти вопросы у подрядчика должен быть ответ.

На полях · 04: Задавайте вопросы письменно. Через три месяца ответы пригодятся для сверки.

1. На чей логин заведён кабинет? Что будет с кампаниями и историей, если мы расстанемся?
2. Какая цель стоит в стратегии каждой кампании? Почему именно она?
3. Сколько заявок из Директа дошло до CRM в прошлом месяце? Как вы это сверяли?
4. Что вы меняли за месяц и зачем? Покажите в истории изменений.
5. Как вы согласуете запуск новых кампаний и крупные правки? Яндекс советует договориться, чтобы их согласовывали с владельцем аккаунта ^{(источник 3)}.
6. Цена заявки выросла. Что вы делаете в первые 2 часа и в первые 24 часа? Этот вопрос предлагает чек-лист руководителю на vc.ru ^{(источник 8)}.

Хороший ответ конкретен: даты, цели, числа. Общие слова вместо них — уже ответ.